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寡头隐现!啤酒业告别战国时代

时间:2019-4-8 20:20:37

万亿减税,啤酒先行

【中国国际啤酒网】4月1日起,我国的大规模减税政策正式实施,一批相关的受惠行业如降甘霖,股价迎来暴涨时刻。

据新闻报道,今年我国的减税降费规模将高达2万亿元,其中分三个档次:

第一,适用16%增值税率的项目改按13%税率征税,主要涉及制造业等行业;

第二,适用10%税率的项目改按9%税率征税,主要涉及交通运输业、邮政业、建筑业、房地产业、基础电信服务和农产品等货物;

第三,保持6%一档税率不变,主要涉及现代服务业、金融业、生活服务业和增值电信服务等。

半个月前,当减税传闻被证实,各大汽车企业便纷纷开启了降价动作,比如奔驰、宝马、捷豹、路虎、沃尔沃等瞬间就上了头条。

只不过,百万元级别的豪车,降个3万、5万的,人民群众发现还是买不起呀,于是吐槽不断。

这正是减税的奥妙之处:

对于高毛利率的奢侈品来说,价格敏感度本来就不高,降3个点的税费其实差别不大;

但对于一些利润本来就薄如纸片的行业来说,3个点完全可以让净利润翻上一倍,足可称得上是雪中送炭。

比如啤酒行业,华润、青岛、燕京三家龙头2018年的净利率分别为3%、5.9%、1.5%。

3个点的利润送过来,燕京直接翻倍,青岛也能多个50%。

也难怪,燕京啤酒(000729)会成为了这一轮短线上涨的龙头,连续两天涨停,成为了消费股里的急先锋。

但啤酒行业的机会,并不仅仅是这一轮的减税降费,如果我们将眼光放的更长远一些,会发现这里蕴藏的机会远比我们想象的乐观。

1

我国是全球啤酒消费大国,一年的消费量高达4400万千升,约占全球总量的22%,在亚洲市场的占比甚至高达60%以上。

如此庞大的消费量,使得我国以一国之躯就撑起了全球三大啤酒公司。

最新世界啤酒市场份额排名如下:

一线巨头:百威英博27%(比利时)、喜力11%(荷兰);

二线巨头:华润6%(中)、嘉士伯6%(丹麦)、摩森康胜5%(美)、青岛4%(中);

三线巨头:朝日3%(日本)、燕京2%(中)、麒麟1%(日本)。

但我国的三巨头,和欧洲三巨头相比,是典型的虚胖,大而不强。

如上面所说,我国的三巨头,华润、青岛、燕京,净利率徘徊在1.5%-6%之间的盈亏平衡线上;

而西方的三巨头,

百威英博2018年营收546.19亿美元,净利润43.68亿美元,净利率8%。

但这是在收购南非SAB后,消化不良的情况下。

2017年营收564.44亿美元,盈利61.9亿美元,净利率11%。

这才是正常表现。

喜力2018年营收224.71亿欧元,纯利24.24亿欧元,净利率10.78%。

嘉士伯2018年营收625.03亿丹麦克朗,净利润53.09亿丹麦克朗,净利率8.49%。

也就是说,8%-11%的净利率,是西方三巨头的正常状态。

两者之间的利润率表现,平均差距有5-6个百分点!

这里面的差距,又是如何形成的呢?

产品定价。

举例来说,按照市场上的啤酒平均零售价来算,美国是4328美元/吨,日本是4803美元/吨,韩国是3881美元/吨。

而中国,是1861美元/吨,仅为前者的一半,甚至三分之一左右。

或者你会说,发达国家嘛,定价当然要更贵。

但即使是同样人均GDP在1万美元左右的国家,巴西、墨西哥、俄罗斯等的吨酒价格也显著高于中国。

巴西是3422美元/吨,墨西哥是2782美元/吨,俄罗斯是2684美元/吨。

平均价格都要比中国高出1千美元以上。

这又该如何解释呢?

第一,由行业垄断带来的溢价能力提升;

第二,由消费升级带来的高端化产品结构。

前者,是供给侧的改善,后者,是消费侧的迭代。

2

在传统行业,供给侧的改善往往是利润飙升的关键。

譬如空调市场,早年间多个品牌混战,打得天昏地暗,各家都没有什么利润。

但最近十来年,当市场进入垄断阶段,格力、美的双雄对峙,老三老四们被边缘化,就进入了孕育大牛股的黄金时代。

垄断,是企业溢价能力可以施展的基本前提。

跟中国市场,目前还是华润雪花(28%)、青岛啤酒(20%)、百威(17%)、燕京(12%)、嘉士伯(6%),五强争霸的格局不同。

在巴西市场,呈现的是双雄对峙的局面:百威64%、喜力20%;

在墨西哥市场,也是这两巨头的统治:百威 58%、喜力 40 %。

在我们的近邻日本,同样是双巨头的格局:朝日38%、麒麟33%。

远一点的加拿大:百威英博54%、摩森康胜40%。

法国:嘉士伯29%、喜力28%。

对比发达国家市场,或者成熟发展中市场,可以发现——

CR5→CR4→CR3→CR2,汰弱留强,几乎是啤酒行业一个必然的发展规律。

西方三巨头,百威的利润率可以做到11%,喜力可以做到10%,嘉士伯只能做到8%;

这就是品牌、规模、渠道,综合作用的结果。

3

回顾我国的啤酒行业,过去几十年的发展史,同样经历的是这么一个过程。

1980年代,百废待兴,啤酒消费兴起,各地纷纷投资建设啤酒厂,类似于春秋战国时代的百家争鸣;

1990年代,外资进入,生力、蓝带、百威、喜力、嘉士伯等外企登陆,我国的啤酒消费进入高成长阶段,年增速高达20%。

1995年,我国啤酒产量达到1568万吨,成为仅次于美国的第二大啤酒生产国。

也就是从这个时候开始,本土啤酒龙头的跑马圈地、资本并购战正式点燃。

首先是燕京,第一个跑出。

燕京啤酒,1980年建厂,前身是一家投资仅仅640万元,年产量1万吨的顺义县啤酒厂。

如此规模的国企啤酒厂,在当时的中国有数千家之多,燕京并不起眼,而推动这一切转变的关键人物,是李福成。

1983年,时任顺义县化肥厂党总支副书记的李福成,奉命调入顺义县啤酒厂任党总支副书记,负责市场营销和渠道工作。

那时候的啤酒行业,采用的是计划经济的包销模式,销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。

谁能够率先冲破这种僵化的渠道体系,谁就将获得爆发的动力。

1988年,李福成推动了燕京渠道体系的转变,不再依靠糖酒公司,而是组织销售团队走街串巷,开辟经销商和批发网点。

据说那时候的燕京,配置了2600辆平板三轮车,让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖,将啤酒送到了胡同里,形成“家家喝燕京”的北京一景。

自此之后,燕京飞速发展,1991年,李福成出任燕京啤酒厂厂长,直至2015年退休。

1993年,燕京啤酒产量达到18.5万吨,位居全国第三;

1995年,燕京在产销规模上追平了“百年老牌子”青岛啤酒,1996年,燕京率先突破50万吨产销规模,跃居第一。

1997年,燕京在在香港的红筹股和深圳A股同时上市,募集了13亿元人民币的资金,财力雄厚,为接下来的资本大战做好了准备。

2000-2003年,燕京先后收购雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方啤酒厂,获得内蒙古、广西、福建等区域腹地。

这几年,正是燕京的高光时刻。

4

超越燕京的,是青岛。

青岛啤酒诞生于1903年,拥有一百多年的历史,继承着德国文化的味道。

但在近百年的历史中,青岛啤酒始终是个偏居山东一隅的地方品牌,真正改变这一切的,是彭作义(1996-2001)和金志国(2001-2012)两代掌门。

彭作义上任后的1996年,正是燕京全国扩张,并超越青啤的那一年。

彭作义意识到,青啤虽然有着很好的品牌积淀,但作为一个中高档品牌,有点不接地气。

当时的啤酒市场,消费人群主要是蓝领阶层,90%的消费都是低档啤酒。

青啤要做大,一定要放下身段。

于是彭作义制定了低成本扩张的并购战略,在1998-2000的三年间一口气买下了45家地方啤酒厂。

产量,也从1996年的35万吨,上升至2000年的185万吨,份额从2%上涨至10.7%。

1999年,青啤重新夺回了行业销量第一的宝座。

只是,买得太多太快了,消化不良的问题很快浮现,利润率节节下滑。

彭作义当然也清楚这里的问题,他曾经说:

“按正常做法,青岛啤酒应该是兼并一家消化一家后,再去实施下一步兼并,青岛啤酒也好有时间处理好与企业相关的一些问题。

但是面对啤酒行业的大整合,青岛啤酒必须利用自己的品牌优势,完成全国的战略布局,青岛啤酒只能在跑步中调整自己。”

但他已没有时间了,2001年,彭作义突发心脏病去世,金志国被推上火线。

金志国任内,干了两件事:

第一,与百威英博签署合资协议,让外资持股达到27%,为第二大股东,并引入后者的技术;

第二,提升管理能力,对旗下150个啤酒品牌进行瘦身,调整为1个主品牌“青啤”,加3个副品牌“山水、汉斯、崂山”的格局。

青岛的盈利能力得以逐渐恢复,但就在这个过程中,华润雪花开始崛起。

5

2006年,华润雪花啤酒超越青啤,成为第三代销量冠军。

华润的崛起,是一个意外,也是一次历史偶然中的必然。

华润集团,我国知名央企,资本实力雄厚,自1990年代开始就进行多元化的发展之路。

地产、零售、贸易、消费品……各行各业都有华润的身影。

说是偶然,是因为两个关键人物,王群和侯孝海的出现,让华润的啤酒业务得以成功做大。

王群,是华润创业进入啤酒业务的战略制定者,雪花啤酒的收购由他主导;

侯孝海,则是雪花啤酒壮大的营销功臣,世界杯营销、勇闯天涯等营销活动都由其推动。

说是必然,是因为啤酒行业的早期成长史,更多是一部资本扩张史。

如前文所述,我国啤酒行业的早期,90%的消费来自低端市场;

低端市场拼的,不是品牌和技术,而是渠道和价格。

燕京最早明白了这个道理,于是通过渠道变革,率先杀出了一条血路;

然后,燕京发现,啤酒由于本身较重,运输半径有限。

单个啤酒厂的运输半径通常在300公里左右,超过300公里将无法覆盖成本。

规模效应与工厂布点,决定了啤酒的生产成本和运输成本,进而影响到终端的销量和售价。

要进一步扩大渠道网,最快速和低成本的方式就是通过收购地方啤酒厂实现扩张。

因此,一旦全国扩张开启,资本能力就成了关键。

燕京和青啤,都曾经寄望于通过上市,实现资本能力的大幅跃升,完成一统江湖的野望。

但无奈,他们的资本能力终究不如华润,后者可以忍受在扩张收购中长期的亏损,而前者却不能;

一旦出现盈利能力的下降,燕京和青啤只得收缩战线,眼睁睁的看着华润雪花的收购扩张与长驱直入,却是徒叹奈何。

2005年,雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。

2008年,雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威,成为世界销量第一的单一啤酒品牌。

1990-2010年,是中国啤酒产业高速增长的黄金时代,也是大鱼吃小鱼的兼并淘汰阶段,燕京、青啤、华润先后崛起。

大量的二三线啤酒公司,如哈啤、雪津、蓝剑、重啤等,一一被收购。

到2013年,中国市场啤酒总产量达到峰值5062万千升,标志着一个时代结束了。

6

最近五年,我国的啤酒总产量维持在4500万千升左右,已不再增长。

五大啤酒巨头也已形成了各自的垄断区域:

华润盘踞长江流域和东北,在江苏、浙江、安徽、湖北、贵州、四川,和辽宁、黑龙江等省份占据领先份额;

青啤控制着黄河流域,在山东、河北、山西、陕西等省份占据优势;

百威垄断了华南,在广东、福建、江西等省份一马当先;

燕京吃下了北京、内蒙古、广西等省市;

嘉士伯则是西部王,以重庆为基地,辐射新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、云南等地。

但在看似稳定的格局背后,暗潮涌动。

第一,CR5的份额在持续提升,2015年仍不足50%,2016年已提升至75%,2017年进一步提升至83%。

第二,随着中产阶层的壮大,消费升级,低端啤酒市场逐年萎缩,高端啤酒销量开始进入快速增长期。

这个时候,再如往常一样打价格战,争夺低端市场已没有意义。

高端市场才是潮水的方向。

行业数据显示,2011-2016年,中国高端啤酒消费额增速在20-35%之间,销售量占比从2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。

上新品,换包装,提价,成了关键词。

最先抓住这个风口的,是外资企业。

毕竟,低端产品打的是渠道和价格战,高端产品打的是品牌和技术战。

这给了那些过去份额不高,但品牌力、产品力出色的企业以崛起的机会。

最大的受益者,便是百威和嘉士伯。

从2012年到2016年,百威在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%,增幅达4.6%。

而华润啤酒和青岛啤酒的增幅分别只有3.9%、1.3%。

在2017年的天猫“双11”活动中,啤酒销量前三名均来自百威英博旗下品牌,分别是百威、哈尔滨啤酒和科罗娜。

而嘉士伯独霸西部,依靠旗下收购的重庆啤酒(600132),也有不错的表现。

重庆啤酒在西南市场拥有压倒性的市场份额,近年来引进了嘉士伯的乐堡、克伦堡1664等产品,在10元以上的高端市场持续发力。

对比目前各家本土企业的表现,重庆啤酒以12%的净利率独占鳌头,宣告转型的成功。

7

中国的啤酒江湖,各领风骚三五年。

高端化已是大势所趋,早期的红利被外企抢先一步收割;

而国内企业由于品牌力的薄弱,需要时间去建设,但从历史经验来看,本土企业凭借渠道和快速反应能力,最终将赢得这场品牌战。

近两年来,本土企业开始频繁推新品,如华润雪花的脸谱、青岛的精酿1903、燕京的白啤。

这是一个全新的开始。

在这场漫长的高端品牌战中,谁能最后胜出,仍是未知数,这取决于各家企业管理层的战略决策和经营能力。

但不管怎么说,在长期的消费侧升级,中期的供给侧收缩,和短期的政策减税,三重利好叠加之下,利润率的回升已是挡不住的大趋势。


作者:君临 来源:华尔街见闻
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