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终端迎旺季 啤酒企业逐利高端化

时间:2020-4-30 2:23:43

【中国国际啤酒网】随着疫情得以控制,消费市场逐渐呈现回暖迹象,啤酒也将迎来销售旺季。回顾2019年啤酒行业整体发展不难发现,各啤酒企业纷纷通过调整产品结构、推出高端产品,逐鹿高端啤酒市场。其中,包括青岛啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒均在高端市场占有一席之地。近日,记者也辅之以线下市场走访对北京市内高端啤酒市场进行调查,通过走访发现,目前高端市场竞争较为激烈,且市场较为广阔。然而,如何在疫情期间实现啤酒旺季畅销,不得不引发行业在“后疫情时代”的“冷思考”。对此,有业内人士指出,若想要在疫情期间实现旺季畅销,首先要激活餐饮行业,从而打开啤酒消费市场。同时,随着居家消费比例的提升,啤酒企业应更为注重电商搭建。另外,便是在渠道搭建、组织体系建设方面,企业应进一步围绕社区采取相应举措。

量价齐升

随着燕京啤酒发布了2019年年报,啤酒企业2019年“期末成绩单”也全部公布。

根据公告显示,2019年青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒实现营业收入分别为279.8亿元、331.9亿元、114.68亿元、35.82亿元、42.44亿元、5.63亿元,同比增长分别为5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%、2.12%;实现净利润分别约为18.5亿、13.12亿元、2.3亿元、6.57亿元、4.97亿元、0.2亿元,同比增长分别为30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%、7.15%。

另外,除国产啤酒外,百威亚太2019年实现收入65.46亿美元,同比增长1.8%,计算汇率影响及范围变动后同比下滑2.9%;实现股权持有人应占溢利8.98亿美元,同比下滑6.3%。喜力啤酒2019年全年实现收入238.9亿欧元,有机增长5.6%;实现营业利润为40.2亿欧元,有机增长3.9%。

而从年报中不难发现,各企业均将重点放在高端产品端。其中,记者发现,华润啤酒方面称,加上收购喜力中国的影响,华润啤酒中高档啤酒销量同比增长8.8%,整体平均销售价格同比增长2.8%;青岛啤酒方面表示,高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%;另外作为区域性啤酒品牌珠江啤酒,2019年中高端啤酒占比也实现高达90%,吨酒毛利同比增长19.15%。

对此,啤酒营销专家方刚表示,2019年啤酒企业创造了近十年以来的最好业绩,在实现量价齐升的同时,净利润增幅也创造了历史性新高,并超越了白酒。

终端坚挺

根据相关数据显示,目前中国前五大啤酒企业占市场近80%份额,分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集团。

结合财报情况及相关数据,记者近日走访了北京西城区、东城区、朝阳区和海淀区的线下终端商超发现,随着啤酒旺季的来临,啤酒销售区内,产品种类较为齐全,且有部分产品出现售罄情况。

记者在走访北京市西城区沃尔玛宣武门店时发现,店员已将啤酒摆放在店内促销区域,其中包括燕京啤酒、青岛啤酒等品牌。另外,针对夏季促销,店员还将原本摆放进口威士忌产品的货架腾空,用于摆放啤酒产品。

另外,记者在北京市东城区物美崇文门店也发现了同样的情况,在与店员攀谈时记者获知,目前属于啤酒销售旺季,青岛啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒较多被消费者选购。

除此,记者还在朝阳区BHG安贞店发现,店内除国产啤酒以及常见的进口百威啤酒、喜力啤酒外,还摆放有其他进口啤酒以及精酿啤酒,种类较为丰富。

值得注意的是,在线下走访的过程中,记者特意关注了各啤酒企业高端产品在消费市场中的占有率。其中,在家乐福健翔桥店记者发现,青岛啤酒旗下奥古特、经典1903、百威啤酒、喜力啤酒以及燕京白啤等高端产品均被摆放在较为明显的位置上,并且货量较为充足。

布局高端

尽管目前线下市场反馈较好,但疫情之下安有完卵?

事实上,受到新冠肺炎影响,部分啤酒企业2020年一季度业绩也出现不同程度的波动。在这样的大背景之下,不得不引发行业对于疫情之下啤酒旺季的“冷思考”。

对此,有业内人士指出,疫情期间,啤酒旺季一方面在产品端依靠调整产品结构,促进高端化产品销量;另一方面,则在于充分利用数字化优势,打造线上消费市场。

据记者了解,随着近年来消费市场不断释放红利,众多企业均陆续加码高端市场。尽管目前疫情影响下,线下消费市场出现不同程度停滞现象,但随着疫情得以控制,消费市场仍将以高端化为主旋律。对此,国盛证券研报在研报中指出,新冠肺炎疫情对一季度影响较大,中长期结构升级趋势不变。

针对高端化方面,华润啤酒CEO侯孝海便表示,国内啤酒竞争已经进入决战阶段。华润啤酒从大到强,决战就需要在高端啤酒方面打败百威。目前,华润啤酒在高端酒的国内市场份额为14%-15%,其中喜力占高端酒市场份额的3%-4%。不管疫情还是其他原因,华润啤酒聚焦高端市场的发展逻辑都不会有改变。

除高端化外,渠道数字化也成为在疫情期间实现旺季仍旺的关键所在。对此,方刚表示,渠道数字化推进速度会越来越快,这对企业而言重要性也会越来越强。在疫情期间,若想要实现旺季畅销,更要注重电商。

据相关公开数据显示,疫情期间消费者在综合电商购物比例增长54.6%,其他线上方式增长47.9%。2020年2月天猫平台啤酒销售额同比增长48.2%,销售量同比增长42.5%,线上均价同比上升4%,其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。

对此,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,预计2020年啤酒销量会受到影响,但影响不会太大。随着此次疫情暴发,消费行为打破了原有啤酒电商化的瓶颈,也使得啤酒消费渠道变革迎来“拐点”。

对于未来啤酒行业整体发现,何勇还指出,未来2-3年,中国啤酒市场的消费容量将仍将保持稳定。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,转型的方向不会发生改变。但是,内在结构随着消费诉求的转变而发生变化,啤酒市场结构和产品结构转变速度将进一步加快。


作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报
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